花炮企业如何摆脱低价竞争

2016-10-13 09:54:53 admin

有一个问题萦绕我心头多年,那就是烟花爆竹利润如此微薄,为什么企业还在拼命地低价竞争?我思考这个问题很久,最终发现,那是因为大家除了价格,别无可争:产能那么过剩,产品那么相似,大家都一样的东西,不拼价格拼什么。

 

于是我开始思考,到底有什么方法能够让企业脱离低价竞争。最终我想到了品牌。

 

我觉得当前的花炮行业是没有品牌的,不仅企业没有,整个花炮产业也没有。一个没有品牌的行业,所有的产品都是“裸奔”,它的价值就是原材料成本+n。而不是原材料成本+品牌附加值+n。

 

我认为所谓的品牌,就是光听名字你就愿意多掏钱的东西。花炮产业虽然有很多的中国驰名商标,但是那都与品牌没有半毛钱关系。真正的品牌,不是某个机构给你的称呼,而是你在广大消费者心目中的形象。用更专业的话说,品牌是给产品带来溢价、产生增值的一种无形的资产,相同的产品依靠品牌来进行档次、身价区分,它的增值性来自于它在消费者心智中的印象。

 

现在大家都在恶性竞争,想想也是,几百亿的蛋糕,几千家企业。竞争对手太多,产品同质化又严重,企业与企业之间,如果没有品牌来进行档次区分,剩下的就只有激烈的价格战。

 

 一、花炮行业的品牌状况

 

1、花炮行业没有真正的品牌

 

世界上有这么一群人,他们冒着生命危险,用充满老茧的双手,将危险的火药造成美轮美奂的烟花,在市场上却没有任何文化的身价,大家都在为了几毛钱的薄利,争得你死我活。他们是花炮人;与此相反,世界上有这样一些东西,它们与别人没有什么两样,但是天生高贵、价格不菲,而且购买者争先恐后、趋之如骛。它们是日本的马桶盖、美国的苹果、德国的宝马奔驰。类似这些产品,无数人愿意为她的高价买单,因为它们都有一个共同的名字:品牌!

 

我说烟花行业没有品牌,可能会有人说,浏阳花炮就是品牌!实际上那只是在特定圈子内的品牌。它没有渗透到消费端,没有做到家喻户晓,也没有给产品带来溢价、产生增值,形成与同类的差异。所以浏阳花炮叫的再响,本质上它与上栗花炮、万载花炮、醴陵花炮还是光屁股的兄弟,往小摊上一摆,大家一个价,谁也牛不到谁。

 

从企业的角度来说,行业崛起的几个大的集团,如东信、熊猫、李渡等,无一例外是通过参与北京奥运会等重大盛典活动,奠定了其在行业内的领军地位,在经销端形成了一定的品牌基础。它们都具有一定的行业影响力,但都不能称之为品牌,随着时间的推移,这些影响力也会逐渐消退,失去了新的增值机会。

 

2、花炮行业的品牌营销没有抓住要害

 

长期以来,花炮企业都行走在误区,他们把自己定位为生产商,把经销商敬奉为市场,却往往忽略了终端消费者才是自己的财神。大家都热衷于迎合经销商,习惯在主产地等客上门,所谓的品牌推广,就是高速路摆两个广告位,产区报纸上登半版广告,花炮节冠名几个活动。他们花费大量的时间、精力、金钱去陪客户吃饭喝酒唱歌以期获得持久的合作关系,却从不直接深入终端,通过品牌营销,紧紧抓住消费者的心智。

 

从产区营销的角度来说,浏阳是最早进行品牌化运作的主产区,那就是筹办国际花炮文化节。懂行的人都知道,如果当初没有高瞻远瞩的筹办花炮节,那么四大产区的江湖座次也许就要改写。然而遗憾的是,不论是浏阳的花炮节,还是近年兴起的万载花炮节,都刻板的定位在“行业盛会”,组织者、参与者都是行内人,没有终端消费者。因此,再努力的运作也不会让自己在消费端形成品牌,只是在经销端塑造了自己的影响力。

 

我在这里分享一个intel的经典案例。

 

英特尔是我们所熟知的国际品牌。是一个不面向消费者的电脑原材料企业。在国际知名品牌咨询公司Interbrand发布的“全球品牌价值排行榜”,英特尔曾经以320.15亿美元名列第7位。一个消费者看不见摸不着的计算机内置产品,居然做到了家喻户晓,不得不让人称奇。那么它是如何做到的呢?

 

按照逻辑,英特尔的客户是各种电脑厂商,它本没有面向消费者的机会,它天生的职责,就是服务好他的客户。事实上英特尔成立了30多年的时候,也仍然还是一个小公司,然而一个叫丹尼斯·李·卡特的人改变了它的未来,他提出一个大胆的设想,要让Intel品牌直接面向消费者,通过对消费者进行心智行销,来倒逼电脑厂商采用它的产品。

 

那么他是如何做到的呢?首先,卡特开始为自己的产品设计全新的品牌标识,同时开始在媒体上大手笔投放广告,大肆向消费者兜售“处理器”是电脑最核心最重要部件的理念,使消费者产生“采用了Inter处理器的电脑就是好电脑”的刻板印象。

 

紧接着,卡特抛出了经典的一招,那就是Intel宣称,凡是在电脑上印制英特尔logo的电脑厂商,均可以从Intel公司获得供货优惠,或由它分摊广告费用。由此,品牌营销历史上一个经典的案例诞生了,一个上游的原材料供应商,通过直面消费者进行品牌行销,成为了成品制造商也撼动不了的消费者品牌。直至今日,我们所购买的每一台电脑,都必须采用Intel处理器,而且制造商都会电脑的显要位置打上Intel的标识。

 

不知道Intel的案例是否能够启迪花炮企业的品牌营销思路?

 

我坚持认为,真正有觉悟的花炮企业,一定会跳脱于传统思维之外,在终端的市场上开启品牌营销,只要你的品牌家喻户晓,消费者趋之若鹜,自然会有大把的经销公司过来加盟,笑呵呵地跟你做生意。

 

二、花炮企业的品牌营销的思路探讨

 

1、传统渠道的品牌渗透。

 

A、直营市场的品牌布局

 

现在花炮连锁直营的模式很火,浏阳搞了“花炮连锁”,上栗也跟着搞在搞。其实这就是一种品牌营销模式,只是它太烧钱,并非人人都玩得起。但我认为,有实力的花炮企业还是很有必要亲近消费市场,不能过度依赖经销客户。一定要在自己的主打市场上,有意识地布局自己品牌直营店,或者发展自己的专卖店。这样有助于巩固自己在这个市场上的核心地位,形成独特的竞争优势。

 

直营店(专卖店)作为企业直接伸向市场的手,是企业品牌形象拓展的最好舞台,也是企业亲近消费者,即时获取市场讯息的最好平台,有助于企业在该市场上的精耕细作。

 

事实上,很多大企业都在终端上市场上有自己的直销点,或者直营店的,但是通常很粗放,缺乏系统的规划,有些连品牌形象都统一不了。

 

直营店(专卖店)作为企业在一线的门脸,不仅是企业的“形象工程”,也是企业“内涵工程”,更应该是企业的“效益工程”。其最核心要做的工作如下:

 

①、展示企业品牌形象。直营店和专卖店都是一个企业的门脸,也就是所谓的“形象工程”,从硬件来说,其店面装修、货品布局都要有严格的规范和要求;从软件来说,内部管理要规范有序,员工应该是训练有素、业务娴熟、着装统一、用语规范;

 

②、深入开发地区市场。必须要用最精锐的队伍去运营管理直营或专卖店,因地制宜地制定营销推广策略,主动深入市场,开发潜在客户。例如李仕飞先生曾经提出,可以发展农村村组长为企业在当地的营销代理人,我觉得直营店建立以后,这种想法就有了很好的实施性。又如主动参与或赞助当地的节庆活动,不定期策划微焰火燃放活动等;

 

③、积极构建营销大数据。企业要敏锐感知市场,就离不开市场讯息,少不了消费数据。作为企业的直营店(专卖店),一定要有意识地收集和整理客户档案,整理消费讯息,反馈市场意见,建立健全企业的营销大数据,方便公司总部的市场决策;

 

④、积极借助现代营销工具。要用互联网+多媒体数字技术武装销售终端。在直营店普及数字看样和在线下单控制系统,这种系统后端联网,前端通过大电视、平板电脑、手机等工具操作,可以直观而全面地向消费者展示企业形象,观看每一款产品的燃放效果。同时能够即时将消费者的订单信息传输到企业总部。门店在前端录入数据,总部在后端实时监测、查看和分析营销大数据,科学决策,这样的企业,没有哪家竞争对手能够将他打败!

 

B、杂营店的品牌营销

烟花爆竹产品种类繁多,样式五花八门,一般经销企业都会搭配着进货,以求品类齐全,因此市场终端店多为杂营,产品可能有东信的,熊猫的,也有中洲、颐和隆的,巨头与巨头相会,谁赢谁输?关键在于谁的营销做得到位。

 

那么杂营店如何进行品牌渗入呢?我觉得其实有很多花招可用的。前提是企业一定要深入终端,要到市场上和自己的消费者亲近。比通过现金奖励的方式,或者拿货优惠政策,鼓励零售店更换门店招牌,让它在最醒目的位置印上我公司的LOGO和标语;又比如为自己公司的产品制作专用的陈列柜,并免费赠送给零售商,让他们的店面档次得以提升。我们在这些高档陈列柜上植入广告,摆放企业宣传画册,或者安装网络电视,而免费使用的条件就是,所送陈列柜只能展示本公司的产品,并且必须摆放在店内的核心位置。

 

2、媒体渠道的品牌推广

 

A、大众传媒渠道。

 

大众传媒的涵义广阔,包括电视、报纸、广播、网络等,现仅以受众面最广,影响力最大的电视媒体为例进行说明。使用电视媒体进行花炮文化、品牌、产品的宣传推广,本应是企业最有效的行销方式。能够有效地拉近消费者距离,让消费者直观地感受花炮的魅力,打破其因为不了解产品而产生的消费顾虑,刺激其购买的欲望。

 

然而这么多年来,花炮企业一直都是老老实实的扮演着“生产供应商”的角色,从来没有人擅越雷池,跳过经销商,直面消费者进行品牌营销。以致我们一说到国产品牌的营销,第一时间想到的是“王老吉凉茶”、是“小龙王槟榔”、甚至是“某某某泌尿专科医院”,却说不出任何一个花炮品牌的口号。要知道湖南槟榔产业产值也就100亿啊,人家的营销手笔比我们大到哪里去了。我们花炮企业,每年花费十个亿以上用来打点关系、吃喝玩乐、招待客户,却没有人愿意挤出一点点钱做品牌营销。

 

如果说当前政策背景下,单个企业进行大手笔电视广告投入的风险太大,那么抱团组建集团,统一品牌行销,统一分工生产,也是可行的。或者由行业协会牵头,广大会员集资,在知名电视媒体上,宣传推广区域品牌(如浏阳花炮、上栗花炮等),包括制作花炮文化、品牌宣传片,与知名媒体(电视媒体或网络媒体)跨界合作,筹拍烟花主题电影,创作烟花主题音乐,策划大型国际焰火赛事等。

 

大格局的品牌营销一旦开始布局,肯定能有效扭转“不良视听”,唤醒沉睡市场,激发消费活力,创造增量市场。如此,或许能将烟花爆竹日渐颓靡的文化经济形势扳回一局。

 

B、新媒体渠道

 

一是要善于建立和整理企业的互联网形象,构建企业的线上王国。现代年轻人停留最久的地方就是网络。他们习惯通过互联网解决一切问题,哪怕是身体出现了问题,他们首先想到的也不是医院,而是“度娘”。因此,有远见的企业,一定会有意识地构建和整理自己的线上王国。官方网站、百度词条、官方微博、认证微信号,以及你能在网络检索到的一切有关你企业的信息,都将对年轻人选购你的产品产生影响,这些网络资源,都是企业最宝贵的财富(当然也有可能是噩梦,因为有些企业在网络上名声是很不好的)。

    

二是要善于运用自媒体,打通企业和终端消费者之间的任督二脉。近年来,随着微博、微信等自媒体的兴起,每一个个人或企业,都得以拥有了自己的发声渠道(自媒体)。只要你善于经营,一个自媒体下面簇拥着数十万、甚至上百万的粉丝绝对不是梦话(杜蕾斯的新浪微博粉丝就有173万)。这就好比自己家里办了一个电视台,你唱一句戏,数十万人听着、看着,多爽的宣传媒介!当然,需要冷静看待的是,现在的花炮自媒体,都是圈内人相互凝聚、互相沟通的工具,远没有达到消费宣传的作用。

 

总而言之,我觉得小摊小贩才拼低价,上档次的企业,都是用品牌来竞争,我多么希望,未来花炮行业能够崛起一些家喻户晓的消费品牌,而不仅仅是经销商口中的某某某鞭炮烟花厂。

(作者:邱建)

为您推荐